La pubblicità sulla rete internet ha una importanza fondamentale, in quanto gli introiti raccolti rappresentano di gran lunga la principale fonte di guadagno delle imprese che offrono sulla rete servizi gratuiti e di quasi tutti i siti web di grande popolarità.
Indice articolo
- Caratteristiche della pubblicità sul web
- Caratteristiche del contratto di pubblicità sul web
- Garanzie e responsabilità
- Casi di risoluzione del contratto
- Domande frequenti
Caratteristiche della pubblicità sul web
La pubblicità sul web presenta molti vantaggi e opportunità:
- raggiunge con relativa facilità un elevato numero di consumatori\clienti già utenti della rete, a costi inferiori rispetto ai mezzi pubblicitari tradizionali;
- il messaggio pubblicitario può essere agevolmente modificato in corso d'opera o riprodotto in più versioni differenti tra loro;
- il messaggio può essere profilato a seconda delle preferenze e delle abitudini dell'utente che opera sul web, in modo da arrivare alla clientela effettivamente interessata ed essere il più possibile mirato e quindi efficacie;
- i risultati ottenuti sono immediatamente tracciabili, grazie a servizi che ne misurano il numero delle visualizzazioni della pubblicità e il numero effettivo di click degli utenti;
- grazie allo sviluppo di nuovi canali di comunicazione web, si può mirare alla diffusione esponenziale e di massa di un determinato messaggio, sfruttando la spontanea diffusione delle informazioni su internet.
La pubblicità sul web può assumere moltissime forme e contenuti. Alcuni esempi sono i pop-up che appaiono automaticamente durante la navigazione su un determinato sito, gli annunci pubblicitari che compaiono prima che l'utente sia indirizzato al contenuto scelto, gli annunci visualizzati contemporaneamente ai contenuti (a lato o a contorno), i collegamenti o i link a siti sponsorizzati su determinate pagine web o sui risultati di ricerca (come i servizi adwords e adsense di google).
Altre forme di pubblicità sul web sono i comunicati stampa, la pubblicità via mail, la creazione di pagine aziendali sui social network, il buzz marketing o il viral marketing, che mirano a diffondere un messaggio su larga scala tramite una serie di azioni quali la diffusione di video, musica, contenuti sui social network, blogger, forum, giochi on-line ecc........
In generale si sta diffondendo nel mercato la proposta di servizi pubblicitari complessi, che prevedono la diffusione di determinati messaggi e informazioni, sia tramite annunci pubblicitari, sia tramite la contemporanea apertura di vari canali informativi (social network, blog, canali video), l'organizzazione di eventi on-line e più in generale l'attuazione di strategie di marketing che mirano alla diffusione esponenziale del messaggio pubblicitario.
Caratteristiche del contratto di pubblicità sul web
Come tutti i contratti di questo tipo anche la pubblicità sul web ha un committente, cioè chi vuole pubblicizzare ai consumatori i propri prodotti, che dovrà rivolgersi alle aziende che gestiscono il mezzo di diffusione (siti web, servizi on line o motori di ricerca) o che sono specializzate nella creazione e diffusione di informazioni sul web. Inoltre, è spesso necessario rivolgersi ad aziende specializzate nell'ideare e realizzare la pubblicità, cioè le agenzie pubblicitarie.
Il contratto più comune è il contratto di diffusione pubblicitaria, cioè l'accordo con cui un consulente, webmaster o web agency, si impegna a diffondere un determinato messaggio o contenuto tramite il web, secondo un determinato piano e determinate tempistiche, grazie all’uso di specifiche piattaforme o mezzi di comunicazione.
Questa attività presuppone un’analisi preliminare, che riguarda le esigenze del cliente, l’individuazione del messaggio o del contenuto da veicolare e del mezzo migliore per diffonderlo, la realizzazione di un programma di azioni. Il tutto viene solitamente riassunto in un documento, che dovrà essere approvato dal cliente.
Riguardo il contenuto del contratto in esame, dovranno essere chiarite le esigenze del cliente, i suoi obbiettivi in termini di mercato, il messaggio da veicolare, il target dei clienti da raggiungere ecc...... Successivamente si dovrà stabilire la tipologia e il contenuto del messaggio e identificare le azioni da compiere per diffonderlo al meglio.
Le azioni dipendono dal tipo di mezzo pubblicitario scelto. Se si tratta di banner, video o comunque messaggi pubblicitari ben determinati, si dovranno identificare i siti o le piattaforme dove andranno diffusi, la posizione degli annunci, il calendario e il numero minimo di "passaggi" pubblicitari. Normalmente, il materiale da diffondere viene fornito dal cliente, che spesso dovrà uniformarsi ad alcuni parametri tecnici e di contenuto.
Se invece si tratta di veicolare un certo messaggio o prodotto tramite la creazione di pagine web, social network o tramite il viral marketing, il contratto dovrà descrivere gli interventi del consulente, il numero, la durata ecc... Il consulente dovrà poi tenere aggiornato il cliente delle azioni svolte, monitorare i risultati e, a seconda di questi, prevedere opportuni aggiustamenti.
Chiaramente in caso di servizi standardizzati, come i servizi pubblicitari di inserzioni messi a disposizione dai più importanti motori di ricerca o siti web, i termini del contratto saranno praticamente imposti al cliente, che dovrà realizzare il messaggio o l'inserzione secondo parametri già fissati in precedenza.
A meno di diversa indicazione, solitamente l’attività del consulente non prevede la realizzazione di testi, video, contenuti originali o altro materiale, ed è quindi il cliente che fornisce, sotto la sua esclusiva responsabilità, i testi, i loghi, le foto e tutto il materiale relativo ai contenuti da diffondere. Nel caso sia prevista la realizzazione di contenuti originali da parte del consulente, questi andranno sempre visionati ed approvati dal cliente, che resta sempre responsabile e proprietario di quanto pubblicato.
L'esecuzione del contratto dovrà essere caratterizzata da una stretta collaborazione tra consulente e cliente, il primo dovrà eseguire l’attività secondo quanto stabilito dalle parti, il secondo dovrà fornire i contenuti, i video, le foto, ecc, e fornire tutte le indicazioni per il buon esito della campagna pubblicitaria.
Il contratto prevede delle tempistiche per la realizzazione e per la conclusione della campagna pubblicitaria. Queste dovranno essere specificate dal contratto e potranno essere derogate nel caso in cui:
- si verifichino cause di forza maggiore o problematiche tecniche\realizzative non previste o imprevedibili al momento della sottoscrizione del contratto;
- il cliente non collabori con il consulente e non trasmetta tempestivamente le informazioni o il materiale necessario per avviare la campagna;
- il cliente richieda ulteriori attività o servizi, non previsti dal contratto sottoscritto dalle parti.
Attività preliminari o accessorie a questo tipo di contratto possono essere l’analisi del mercato di riferimento del Cliente, della sua presenza sul web, delle strategie dei competitors operanti nello stesso mercato, del target di riferimento, della competitività delle parole chiave e degli annunci, la creazione di contenuti web o l’ideazione di grafica per siti o banner pubblicitari.
Garanzie e responsabilità
Difficilmente il fornitore del servizio potrà garantire un risultato certo in termini di successo della campagna, ritorno pubblicitario e d’immagine, visto che questi risultati dipendono da una serie di fattori, come la qualità dei contenuti, le tematiche trattate, i competitors nello stesso segmento di mercato, i mezzi e le piattaforme utilizzate, fattori che spesso non sono controllabili. Certamente, nel caso in cui a seguito di grave imperizia da parte del consulente si verifichi un evidente danno economico e d’immagine, il contratto potrà prevedere un’ipotesi di risoluzione anticipata. Altro caso di grave imperizia, può verificarsi quando il materiale pubblicato venga rimosso, per il mancato rispetto delle linee guida di accettabilità dei contenuti, dai gestori delle varie piattaforme o del mezzo pubblicitario scelto.
Ad eccezione dei palesi casi di incompetenza, imperizia e mancata professionalità, tutti i contratti escludono la risarcibilità dei danni diretti o indiretti, causati dal mancato raggiungimento di determinati risultati. Ciò viene giustificato dal fatto che, diversamente, sul fornitore del servizio peserebbe una responsabilità abnorme, dipendete da fattori che non rientrano nell’ambito del suo controllo.
Da rilevare che le suddette clausole di esclusione della responsabilità trovano un limite nel Codice Civile, che dichiara nullo ogni patto che escluda la responsabilità contrattuale per dolo o colpa grave.
Casi di risoluzione del contratto
I più comuni casi di risoluzione del contratto di diffusione pubblicitaria su internet sono:
- il mancato pagamento del corrispettivo stabilito a favore del consulente;
- quando il consulente non svolga le attività previste dal contratto;
- quando le attività svolte dal consulente causano un evento fortemente negativo per la visibilità e la credibilità del cliente;
Infine il contratto dovrà stabilire il foro competente, cioè il tribunale a cui le parti dovranno rivolgersi in caso di inadempimento o contestazione in merito alla corretta esecuzione dei loro obblighi.
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Domande frequenti (F.A.Q.)
Cosa deve prevedere un contratto per la gestione della pubblicità sul web ?
Riguardo il contenuto del contratto, dovranno essere chiarite le esigenze del cliente, i suoi obbiettivi in termini di mercato, il messaggio da veicolare, il target dei clienti da raggiungere ecc...... Successivamente si dovrà stabilire la tipologia e il contenuto del messaggio e identificare le azioni da compiere per diffonderlo al meglio.
Come vanno gestite le tempistiche per la realizzazione della campagna pubblicitaria ?
Il contratto prevede delle tempistiche per la realizzazione e per la conclusione della campagna pubblicitaria. Queste dovranno essere specificate dal contratto e potranno essere derogate nel caso in cui: si verifichino cause di forza maggiore o problematiche tecniche\realizzative non previste o imprevedibili al momento della sottoscrizione del contratto; il cliente non collabori con il consulente e non trasmetta tempestivamente le informazioni o il materiale necessario per avviare la campagna; il cliente richieda ulteriori attività o servizi, non previsti dal contratto sottoscritto dalle parti.
Che responsabilità ha il fornitore del servizio ?
Difficilmente il fornitore del servizio potrà garantire un risultato certo in termini di successo della campagna, ritorno pubblicitario e d’immagine, visto che questi risultati dipendono da una serie di fattori, come la qualità dei contenuti, le tematiche trattate, i competitors nello stesso segmento di mercato, i mezzi e le piattaforme utilizzate, fattori che spesso non sono controllabili. Certamente, nel caso in cui a seguito di grave imperizia da parte del consulente si verifichi un evidente danno economico e d’immagine, il contratto potrà prevedere un’ipotesi di risoluzione anticipata. Altro caso di grave imperizia, può verificarsi quando il materiale pubblicato venga rimosso, per il mancato rispetto delle linee guida di accettabilità dei contenuti, dai gestori delle varie piattaforme o del mezzo pubblicitario scelto.
